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用技术元素创意广告
作者：李明合 时间：2009-8-10 字体：[大] [中] [小]
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通过今年的几项国际评奖活动，我们会发现，技术在广告创意中的地位越来越重要，尤其是在互联网和户外领域。技术的引入大大突破了传统的创意思维，技术性创意日益受宠。
Nike+·网络广告·互联网
5月24日，D&AD颁发的两支黑铅笔中，一支颁给了Nike+网站的创作者美国R/GA公司。
本年度D&AD共有来自58个国家的25000件作品参赛，其中有59件获得黄铅笔，并产生了两支代表最高荣誉的“黑铅笔”。就整体获奖情况看，传统广告类得到D&AD奖愈来愈难，如海报、报纸、影视加上技术奖项，合计颁出14支黄铅笔，而非传统广告类，如环境媒体、在线广告、病毒式广告和网站，合计夺得21支黄铅笔。黑铅笔分别颁给了插画类与网站。这也是D&AD连续第二年将黑铅笔颁给网站作品。
今年获得黑铅笔的两个作品，除了一个颁给“战争孤儿”为主题的插图类作品，另一个就是R/GA公司为Nike+制作的网站(图1)。纵观近半年的国际评奖活动，Nike+网站自2006年底在英国交互媒体协会奖（BIMA）上亮相并荣获“革新类”大奖以来，先后获得本年度艾迪（ANDY）国际奖全场大奖和５万美元奖金，One Show互动类金奖，国际克里奥（Clio）互动类全场奖，而在戛纳国际广告节上则以“概念创新”获网站类全场奖。而且，在大多评奖过程中，这一作品几乎都得到评委们的一致认可，顺利闯关。
2006年7月份，耐克(Nike)和苹果(Apple(R))联合推出Nike+iPod Sport Kit无线计步技术。这一技术可以使 Nike+ ready 鞋通过Nike+鞋中的传感器和插入nano的接收器同苹果 iPod(R) nano连接，从而使奔跑者在奔跑过程中可以接收所需的有关速度、距离和燃烧的卡路里等实时更新语音信息，从而使消费者获得全方位的产品使用体验。而Nike+网站则很好地配合了这一体验运动， iPod中的信息可以传输到计算机中，测试过程中的相关信息将被制作成个人图表以供参考。这种对网站的创造性运用，正是Nike+网站屡获大奖的根源所在。
网络广告的发展历来都紧跟技术进步。不过，技术只能突破和改进网络广告的形式，本身却无法带来广告的创意，而这恰恰需要广告人来完成。在网络广告创作中，想象力甚至比技术更重要，正所谓“不怕做不到，就怕想不到”，同样的技术还需要“异样”的运用。广告人只有具备卓越的创意力和对技术的充分了解，才能让网络广告充满无限可能，让我们对它保持无限的想象和期待。
BBC World·户外看板·手机短信
5月初，第65届奥比（Obie）户外广告奖揭晓，并产生了引人注目的最佳展示奖。
今年奥比户外中，引人注目的是最佳展示奖得主是BBDO纽约机构，其获奖作品是他们为BBC World创作的“投票”系列户外广告（图2）。这一系列作品还荣获本年度艾迪国际奖媒介运动类铜奖，国际克里奥奖户外看板类银奖，戛纳国际广告户外类金奖。
2006年6月，BBC World在纽约百老汇和第50大道等地推出了这些户外广告，广告语是“BBC World现在美国”。作为BBC World进入美国市场所开展的推广活动的一部分，这次主推其24小时新闻频道。这一作品的最大亮点就在于无线通信技术与传统户外广告的结合，从而使简单的户外看板演变为具有很强参与性的“新媒体”。
这个系列作品中，共推出四个话题供市民参与，行人可以就“移民”、“伊拉克战争”、“中国”和“禽流感”等热点话题，通过短信（SMS）直接表达自己的立场，投票结果会同步显示在屏幕上。屏幕上显示的对立性选项分别为：“移民”的“公民与罪犯”，“伊拉克战争”的“入侵者与解放者”，“中国”的“友好与警惕”，“禽流感”的“即将逼近与可以预防”。BBC新闻频道则对市民的投票结果进行实时跟进报道。
不难看出，这一户外作品的关联性和设计上的互动性是获奖的主要原因。其中，无线通信技术则是实现广告人想象力的有力工具。近几年，户外广告一直是新技术应用最活跃的领域，这主要表现为视频广告网络和显示屏（video advertising networks & screens）以及数字广告牌和显示板（digital billboards & displays）的兴起和快速发展。不过，真正有意识地把新技术应用到具体的创意活动中，则凤毛麟角。所以，这个系列看板广告的创意就显得尤为难得。
NedBank·户外看板·太阳能
5月底，本届戛纳广告节户外奖出笼，并诞生了令人眼前一亮的户外类全场奖。
荣获户外全场奖的是南非NetWork BBDO为Nedbank制作的看板广告（图3）。这些广告牌都装设有太阳能发电板，在阳光充份的南非，藉由太阳能发电所得电力，晚上可以供自身照明，同时还可以给附近的学校、家庭等供应电力。虽然这种看板可能价值不菲，但却极大地解放了传统的看板，使它不再受电源限制，同时还让一个原本静止甚至不受欢迎的广告牌在此刻充满了生机和人情味。
这次广告运动的主题是Nedbank“为人们带来力量（Power to people）”，而独一无二的看板正好暗合了品牌内涵。正如一些专业人士评价的，“这个广告并没有说Nedbank要怎么帮助人们，却正在做着。”虽然画面本身的吸引力和信息传递能力，不一定能让行人立即明白和接受广告所要传达的信息，但这些广告牌所到之处，便会让当地人牢牢记住它和这家银行。也就是说，媒体的创造性使用本身已经具有了无可替代的传播力。
所谓的“旧元素新组合”，在这里有了全新的含义。当创意开始被更开阔的视野审视而不再局限于传统的视觉表达元素的组合使用时，我们会发现，广告作品本身的创意设计并不意味着创意工作的全部，恰恰相反，只是创意的一部分，今天的广告创意已开始把终端发布活动也纳入创意范围。“环境媒体”的兴起便证明了这一点。在这个案例中，所体现出来的杰出执行力，实际上正是发布终端再创意的体现，其创新的地方正是对新技术的高明利用。
这个作品在今年D&AD中荣获海报类“黄铅笔”奖，也是同类奖项中的最高奖。在D&AD官方网站上有这样一句话：“这些获奖作品可以说真正代表了2007年世界上最好的设计和广告。”可谓意味深长。
让创意与科技同步
把其他领域的科学技术纳入广告创意活动，本质上也是一种旧元素的新组合，如BBC World“投票”系列，就是户外看板与手机（通信技术）的结合，Nedbank的“为人们带来力量”，则是户外看板对太阳能技术的巧妙借用。通过这种嫁接，从而实现广告传播效果的倍增。
通过这些案例也可以看出，创意中的新技术应用，并不仅仅局限于互联网领域，其他领域的任何技术，只要能创造性地引入广告，都会带来无穷的爆发力。作为广告人，需要随时关注技术更新，并具备创造性的技术转化能力。
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011